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大数据时代 户外LED广告传媒的机遇与挑战
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日期:2015-12-17 10:30 信息來源:深德彩

科技日新月異,互聯網的發展催生大數據時代的來臨。

大數據在社會的各個領域無所不在,可以與N個産業“相加”,形成“大數據+”。考慮到當前中國戶外廣告産業的迅猛發展,尤其是以LED顯示屏爲代表的數字化新媒體的強勢崛起,那麽大數據能不能與當前正“炙手可熱”的數字化新媒體戶外廣告産業擦出一點火花呢?

  大数据+户外广告产业 
CTR媒介智訊最新的數據顯示,2015年前三季度中國傳統廣告市場(電視、電台、報紙、雜志、傳統戶外)的降速達到了驚人的7.3%。而戶外廣告則依然堅挺,保持了0.6%的增長,但廣告面積卻減少了6.5%。

户外广告虽然仅增长0.6%,但是考虑到中国城镇化建设的加快,这仍然是一个没有被完全开发的增量市场。而LED顯示屏作为户外广告的主要载体之一,也将受益市场规模的进一步扩大,继续保持高速增长。

另外,户外广告面积减少6.5%也是一个值得探讨和研究的问题。近几年,随着城市户外广告LED顯示屏的兴起,一系列的负面问题也接踵而至,比如光污染、噪音污染、城市形象问题等。由于这些问题的出现,现在戶外LED大屏安装的审批也变得越来越繁琐,户外广告的管理也愈加的严格。在今年的11月份,深圳市就率先正式对外公示了《深圳市户外LED顯示屏设置专项规划》,将户外LED顯示屏的管理提升到了一个新的高度。但新出台的规划是不是就一定能很好的解决当前户外 LED顯示屏安装混乱的问题呢?这里依然存在着一个巨大的问号。

此外,在传统户外媒体时代,广告主最关心的“广告受众是谁,目标用户在哪里”等问题往往得不到解决。户外媒体往往很难利用科学化的检测数据来支持和说明客户在户外广告的投入与产出是否合理。而当前,以LED顯示屏为代表的数字新媒体发展越来越快,我们迫切需要找到解决这些问题的办法,来继续推动户外广告产业向前发展。

凡此種種,這些問題——無論是戶外廣告的管理還是科學化、數字化的評價都需要借助于大數據,只有依托大數據,戶外廣告産業才能迎來新的發展機遇。

  大数据时代 户外广告迎来发展新机遇  
随着LED顯示屏技术的发展,整合了体感技术、3D技术和AR技术的体感智能设备应用而生。通过搭载摄像头,结合体感技术、3D技术和AR技术,众多联播联控的户外LED顯示屏可以迅速生成一份详细的数据报告,并通过相关的算法能帮助广告主将广告投放给最适合的消费者。

據了解,現在最新的技術可以分析出人們在什麽時候,什麽地點看到了廣告牌上的廣告,還可以識別出觀衆的年齡,性別等,讓廣告主清楚每一分錢的廣告費到底花在了哪裏,有沒有起到應有的效果。

2015年11月,新視界傳媒發布的“MODS戶外價值系統”基于運營商大數據(MODS的數據源來自聯通廣東省內外3000多萬活躍手機用戶的使用數據)就可以通過大數據提取包括媒體覆蓋人數、觸媒頻次、受衆構成、人均停留時長、千人成本等判斷媒體價值的關鍵數據。

MODS不但能夠解決廣告主對戶外媒體的諸多困惑,也能解決戶外媒體經營者的市場痛點,如經營者如何提高戶外媒體的關注度,如何給戶外媒體制定合理的廣告價格,如何解決廣告客戶曝光率不夠的擔憂,如何創新戶外視頻媒體的播放形式等。

因此,大數據能夠極大地幫助戶外廣告做到合理布局,精准投放,將已有廣告資源的效用發揮到極致。從而避免盲目投放,在浪費廣告資源的同時,也給城市帶來光汙染等一系列不利影響。

新視界傳媒市場部執行總經理李鑫認爲大數據的到來意味著戶外媒體發展的一個新階段,在此過程中,戶外媒體領域將會出現洗牌和整合。媒體資源不是以所屬爲單位走向集中,而是在同一的大數據庫中盤活更多的零散分布在不同經營主手中的媒體。

鳳凰都市傳媒市場部總經理梁志勇認爲大數據時代LED媒體能更進一步發展的最大機遇在于:“結合大數據,LED媒體將有可能與同樣以“0和1”爲特征的其它數字化媒體串聯、打通,從而深度挖掘出LED媒體在客戶全媒體整合傳播中更高的價值。”

  把握机遇 还需迎接挑战  
機遇總是伴隨著挑戰。梁志勇認爲挑戰主要體現在兩方面:

一方面,從目前來看,我們所能獲得的數據,無論是以BAT爲代表的移動互聯網大數據、以三大運營商爲代表的手機移動大數據還是以商業WIFI運營商爲代表的戶外場景大數據,都是互聯網媒體數據,場景過于單一。而我們缺乏的恰恰就是具有戶外特點的“OOH流量”數據,即受衆所處的工作、生活、消費、自駕等多樣化的場景數據,我們還無法把握受衆在這些場景中面對我們LED媒體的行爲和心理狀態。

另一方面,我們面臨大數據帶來的觀念上全新的變革。如果把大數據時代的來臨作爲分水嶺,那麽在大數據時代之前,戶外廣告銷售的最大特點可以歸結爲六個字“賣位置,講故事”,有沒有好位置,會不會講故事,決定了廣告的價格。對客戶來說,感覺不錯那就“萬事大吉”了。如今在大數據時代,對于戶外媒體銷售來說是從一個“感性年代”跨入了“理性年代”,從以往的感性型銷售過渡到通過大數據能把效果量化的理性型銷售,這對于戶外廣告的銷售來說是觀念上的挑戰。

李鑫認爲挑戰大于機遇,挑戰在于:“相比戶外媒體,大數據是滯後的。大數據往往是和廣告銷售聯系在一起的,講究及時轉化。戶外媒體是場景媒體,強調宣傳,它會弱化銷售效果。”

在大數據時代,習近平總書記強調:“機會稍縱即逝,抓住了就是機遇,抓不住就是挑戰。”

  户外广告拥抱大数据 勾勒美好蓝图  
大數據時代擁抱大數據,“十三五”規劃建議已經吹響向大數據進軍的號角。在大數據時代,以往完全憑借經驗投放的戶外廣告1.0時代將有望得以終結,戶外廣告將真正開啓以大數據爲依托、精准投放的2.0時代,戶外廣告的又一個春天即將來臨。

凭借诸多优势,LED顯示屏将在户外广告2.0时代大有可为,借势大数据,将美好生活的理念传播给更广泛的受众,我们共同期待。(整理来源:SOSOLED)


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